Cómo vender en Amazon: los diez pasos, escritos por un vendedor que los ha dado

Los diez pasos de un vistazo

Paso 1: date de alta y resuelve los impuestos

Amazon pide los datos de empresa en el mismo momento del registro. La guía de alta enumera "Business license or registration" y "Tax information" junto al documento de identidad y la cuenta bancaria, y la página española avisa: "En función de la naturaleza de tu negocio, puede que tengas que registrarte para obtener un número de IVA en un país europeo." La respuesta honesta a "¿puedo probar como particular?" es esta: abres la cuenta con la forma jurídica que permita tu país, para mucha gente el alta como autónomo, y Amazon te va a tratar igualmente como empresa y te va a pedir tus datos fiscales. Si tu actividad es empresarial y qué impuestos te tocan es una pregunta para tu asesor, no para Amazon ni para este artículo.

Lo que haríamos primero:

• Elegir la forma jurídica que quieres mantener antes de tocar Seller Central. Cambiarla después es papeleo que no quieres.
• Conseguir tu número fiscal y, si vendes fuera de tu país, tu número de IVA intracomunitario. Amazon dedica un paso entero al cumplimiento del IVA por algo: si guardas stock en un país, allí sueles tener obligaciones.
• Abrir una cuenta bancaria separada para el negocio. Amazon paga a una cuenta bancaria y la verifica, y mezclarla con la personal convierte la contabilidad en un suplicio.

Con una sola cuenta cubres varios países. La cuenta europea unificada incluye amazon.es, .de, .fr, .it, .nl, .se, .pl, .be y amazon.co.uk, y desde el Brexit el stock de Logística de Amazon del Reino Unido y el de la Unión Europea están separados. La cuenta unificada de Norteamérica cubre amazon.com, amazon.ca y amazon.com.mx. Cómo se gestiona todo eso desde una cuenta está en la guía de la cuenta unificada de Amazon Seller Central Europe.

Paso 2: elige plan Individual o Profesional y abre la cuenta

Amazon vende dos planes, y la diferencia está solo en cómo le pagas a Amazon, no en lo que puedes vender.

La tarifa por referencia se suma en los dos planes. Nuestro consejo es más simple que el umbral de 40 productos: si estás montando un negocio, coge Profesional desde el principio. Te da herramientas masivas, informes y publicidad, y la cuota mensual es poco al lado de tu primer pedido de stock. Si solo quieres colocar unos cuantos artículos, con Individual vas bien.

En amazon.com.mx las cifras son otras y conviene mirarlas antes de calcular nada: en el momento de escribir esto, Amazon México ofrece el plan Profesional gratis los primeros 12 meses y después cobra "MXN $75 para los vendedores con menos de MXN $26,000 en ventas durante el mes anterior o MXN 600 para los vendedores con MXN $26,000 o más", con una suscripción de "$39.99 USD al mes" si vendes a la vez en México, Estados Unidos y Canadá. Los precios cambian, así que consulta la página de precios vigente de Amazon para tu marketplace antes de decidir.

La cuenta se abre en sell.amazon.es (o en la página de venta de Amazon México) con un correo electrónico, mejor uno profesional que vayas a conservar. Ten a mano lo que Amazon enumera en su guía de alta: "Government-issued ID", "Internationally chargeable credit card", "Bank account and routing number", "Business license or registration", "Proof of residential address from the last 180 days, like a bank or credit card statement" y "Tax information", es decir documento de identidad oficial, tarjeta de crédito válida internacionalmente, datos bancarios, justificante de alta de la actividad, justificante de domicilio de los últimos 180 días y datos fiscales. También hace falta un número de teléfono.

Paso 3: supera la verificación de identidad

El registro y la verificación son dos cosas distintas. Amazon lo explica así: "While timelines for seller registration can vary, in many cases you'll be able to complete the process in just a few hours. Then you'll verify your identity as the primary contact for your business, a process that usually takes three business days or less." En español: el alta suele completarse en unas horas, y la verificación de identidad posterior normalmente tarda tres días laborables o menos.

La verificación va en dos rondas. Primero subes tu documento de identidad y un justificante de domicilio de los últimos 180 días. Después envías una foto de tu cara con el documento o, en palabras de Amazon, "Join or schedule a video call with an Amazon associate", una videollamada con un empleado de Amazon a la que llevas el documento y el justificante.

Tres cosas que ahorran tiempo:

• El nombre y la dirección de tu documento, tu justificante de domicilio y tu cuenta bancaria tienen que coincidir letra por letra. Un segundo apellido que aparece en un documento y no en otro es el motivo clásico de rechazo.
• Usa un extracto bancario o una factura de suministros reciente, no una captura de pantalla de una app.
• Si la verificación se atasca, responde en el caso abierto y espera. Abrir una segunda cuenta para saltártela es la forma más rápida de perder las dos.

Paso 4: decide entre Logística de Amazon y envío por tu cuenta

Logística de Amazon, FBA, significa que envías tu stock a los centros logísticos de Amazon y Amazon almacena, prepara, envía y se ocupa de la atención al cliente y de las devoluciones; tus ofertas consiguen el distintivo Prime. A cambio pagas una tarifa de gestión logística por unidad según tamaño y peso, tarifas de almacenamiento mensuales por metro cúbico, más altas en el último trimestre del año, y recargos por el stock que se queda demasiado tiempo.

Gestionado por el vendedor, FBM, significa que el stock se queda contigo: empaquetas cada pedido, imprimes la etiqueta, confirmas el envío en Seller Central dentro de tu plazo de gestión y te ocupas tú de devoluciones y preguntas. Sin tarifas de logística ni de almacenamiento, pero con tu tiempo, tu transportista y tus embalajes.

Nosotros usamos Logística de Amazon en los marketplaces europeos desde 2021, porque vendemos productos de consumo pequeños y ligeros y preferimos pagar a Amazon antes que empaquetar cajas a las once de la noche. Muchos vendedores hacen las dos cosas: FBA para lo que rota rápido y envío propio para lo voluminoso o lo lento. La comparación completa, con devoluciones y Prime, está en Amazon FBA o FBM, la comparativa de un vendedor, y cómo funciona de verdad Logística de Amazon entra en detalle en la parte de FBA.

Una diferencia que no aparece en ninguna página de registro: la app oficial Amazon Seller envía notificación push de los pedidos gestionados por el vendedor, pero no de los pedidos FBA. Eso importa en el paso 10.

Paso 5: encuentra un producto que puedas vender de verdad

Aquí es donde la mayoría de principiantes pasa meses, y donde la mayoría de los consejos de internet son humo o son un curso. Lo básico cabe en una lista corta:

• Demanda que puedas comprobar. Busca el producto en amazon.es o en amazon.com.mx. Cuenta cuántas ofertas tienen un número real de reseñas y cuántos vendedores se reparten la Buy Box. Si la primera página es una sola marca con miles de reseñas, sigue buscando.
• Un margen que sobreviva a las tarifas. Tu precio de compra, el transporte hasta Amazon, la tarifa por referencia, la tarifa de FBA, el almacenamiento, las devoluciones y algo de publicidad salen todos del precio de venta. Si los números solo cuadran con publicidad cero, no cuadran.
• Pequeño y ligero. Las tarifas de FBA crecen con el tamaño y el peso, así que un producto que cabe en una caja pequeña perdona mucho; uno pesado, no.
• Sencillo. Nada de líquidos, pilas, piezas frágiles ni tallas si puedes evitarlo. Cada una de esas cosas añade normas, preparación o devoluciones.
• Cumplimiento normativo que puedas demostrar. Los productos vendidos en la Unión Europea entran en normas como el reglamento de seguridad general de los productos, y según la categoría hay registros adicionales. Comprueba qué te aplica antes de pedir stock, no después.

Pide una muestra antes de pedir stock. Úsala, fotografíala, envíatela a ti mismo en el embalaje que piensas usar y mira qué llega.

Paso 6: crea la ficha de producto

En Amazon la ficha es la página del producto, y o la creas tú o enganchas tu oferta a una que ya existe. Si el producto ya está en Amazon, añades tu oferta a ese ASIN y compites en precio y disponibilidad. Si es tu propio producto, creas el ASIN.

Lo que Amazon pide:

• Un código de producto. En la mayoría de categorías es un GTIN, en la práctica un código de barras EAN o UPC; si tu producto realmente no tiene, Amazon tiene un proceso de exención por categoría.
• Una marca. La tuya, o genérico si no tienes. El Registro de Marcas de Amazon, que desbloquea las herramientas de marca, exige una marca registrada.
• La categoría y el tipo de producto correctos, porque la categoría decide la tarifa por referencia y los atributos obligatorios.
• Título, viñetas, descripción e imágenes según los requisitos que Seller Central muestre para tu categoría.

Escribe la página para la persona que tiene un móvil en la mano, no para una herramienta de palabras clave. La primera viñeta dice qué es y para quién; las imágenes enseñan tamaño, material y uso; el título se puede leer. Luego mira tu propia ficha en el móvil antes de contárselo a nadie.

Paso 7: pon precio conociendo las tarifas

Las tarifas, de arriba abajo:

1. La cuota del plan del paso 2.
2. La tarifa por referencia en cada venta: un porcentaje del precio, por categoría. En amazon.es el rango completo va del 5 al 45 por ciento, aunque la mayoría de categorías se mueve entre el 8 y el 15 por ciento. En amazon.com.mx, Amazon indica que "La tarifa por referencia varía entre 8% y 20%, dependiendo la categoría" y muestra los porcentajes con IVA incluido.
3. Si usas Logística de Amazon: la tarifa de gestión logística por unidad y el almacenamiento mensual, más caro en el cuarto trimestre, más los recargos por stock antiguo.
4. Las devoluciones, y el coste de las que no puedes volver a vender.
5. La publicidad, si la usas.

Haz el cálculo con un producto de 100 euros en amazon.es: en la mayoría de categorías, entre 8 y 15 euros se van en tarifa por referencia antes que nada. Resta después la tarifa de FBA, tu precio de compra, el transporte al centro logístico y una parte de publicidad, y lo que queda es tu margen. Seller Central enseña una previsión de tarifas por ASIN, y la página de precios de Amazon da los porcentajes vigentes por categoría. Si lo que quieres saber es si el conjunto compensa, lo analizamos en si es rentable vender en Amazon.

Dos cosas más sobre el dinero. Amazon paga por ciclos, por defecto cada 14 días, y retiene una reserva por los pedidos recientes; el primer pago llega después de que tu cuenta esté verificada. Los detalles están en la ayuda de Seller Central, en la página de pagos y transferencias. Y pon precio para el margen, no para el primer puesto: bajar por debajo de todos el primer día es una costumbre que no te puedes permitir.

Paso 8: manda tu primer envío

Para FBA creas un envío en Seller Central: le dices a Amazon qué SKU mandas y en qué cantidad, si cada unidad lleva el código FNSKU de Amazon o el del fabricante, cómo van repartidas las unidades por caja y qué transportista lleva las cajas al centro logístico que Amazon te asigne. Imprimes etiquetas de unidad y de caja, empaquetas y entregas. Tu stock pasa a estar disponible en cuanto el almacén lo recibe y lo cuenta.

Los fallos de primer envío que seguimos viendo:

• Mezclar SKU en una caja sin decírselo a Amazon.
• Etiquetas que tapan solo a medias el código de barras original, así que el escáner lee el que no es.
• Ignorar los requisitos de preparación, como embolsar o poner plástico de burbujas según la categoría.
• Mandarlo todo de golpe. Manda un primer envío pequeño y aprende de lo que Amazon te marque.

Si envías tú, el primer envío es tu primer pedido: embalaje en la estantería, una impresora que funcione, una cuenta de transportista o las etiquetas de envío de Amazon, y el envío confirmado en Seller Central dentro de tu plazo de gestión.

Paso 9: el lanzamiento

No hay botón de lanzamiento. Tu ficha está en línea en cuanto hay stock disponible, y a partir de ahí esperas a que un desconocido compre. Tres cosas lo aceleran, y una cuarta lo estropea.

• Un precio justo. No el más barato, pero tampoco una prueba de cuánto está dispuesta a pagar la gente.
• Un presupuesto pequeño de publicidad. Una campaña automática de Sponsored Products te enseña los términos de búsqueda que usan de verdad los compradores, y eso vale más que las ventas que traiga la primera semana.
• Reseñas por el camino correcto. Usa el botón Solicitar una reseña de Amazon en cada pedido. Nunca pagues por reseñas, nunca se las pidas a amigos, nunca ofrezcas reembolsos a cambio de estrellas: las reglas de Amazon son estrictas y las sanciones afectan a toda la cuenta.
• Paciencia. Tu primer pedido aparecerá como Pending, que Amazon define así: "The order has been placed but payment has not been authorized", el pedido está hecho pero el pago aún no está autorizado. Suele resolverse en unos 30 minutos, y hasta entonces no ves precio. Lo que pasa después está en qué ocurre tras tu primera venta en Amazon y en qué significa un pedido pendiente para el vendedor.

Paso 10: la rutina diaria y cómo te enteras de los pedidos

Vender en Amazon no es un lanzamiento, es una rutina. La nuestra, cada mañana:

1. Pedidos en Gestionar pedidos: todo lo que esté sin enviar y nos toque a nosotros, lo cancelado y lo que tenga devolución.
2. Mensajes de compradores. Amazon mide lo rápido que respondes, así que responde.
3. Estado de la cuenta: avisos de políticas, indicadores de rendimiento, todo lo que esté en rojo.
4. Stock: qué hay que reponer y qué hay que enviar a Amazon.
5. Publicidad: gasto y términos de búsqueda, en detalle una vez por semana.

La pregunta que más nos sorprendió de principiantes fue la más sencilla: ¿cómo te enteras de que has vendido algo? La respuesta de Amazon es más pobre de lo que esperas. Seller Central enseña los pedidos cuando recargas la página. Sobre los pedidos FBA, un empleado de Amazon lo dijo en el foro europeo de vendedores: "There are no SMS push notifications for FBA, only for FBM. You can get an email every 2 hours summarizing recent FBA orders shipped, but no email as FBA orders are made." Es decir, no hay push para FBA, solo para los pedidos que envía el vendedor, y como mucho un correo cada dos horas con los pedidos FBA ya enviados, pero ninguno en el momento de la compra. La app Seller sí avisa de los pedidos propios, y aun así un vendedor del mismo foro lo resumía como "It decides when it'll tell you, not when there is a sale made and it may decide to tell you multiple sales at the same time" (decide ella cuándo te lo cuenta, no la venta, y puede contarte varias ventas a la vez).

Ese es el hueco que llena Agent ChaChing: un sonido de caja registradora en tu móvil por cada pedido, con Logística de Amazon y gestionados por ti, en todos los marketplaces que conectes, normalmente dos o tres minutos después de la compra y a menudo antes, con contador del día y número de pedidos perdidos (objetivo: cero). La conexión pasa por la página de autorización de Amazon con un solo rol de solo lectura, y no guardamos datos de compradores. Todas las formas de enterarte de una venta, desde el correo cada dos horas hasta la API, están comparadas en notificaciones de ventas en Amazon: métodos comparados; lo que la app oficial avisa y lo que no, en las notificaciones de la app Amazon Seller; y lo rápido que puede llegar un aviso, en qué tan rápida puede ser una alerta de pedidos.

Elijas lo que elijas, elígelo antes del primer pedido. El primer cha-ching es el momento en que esto deja de ser un plan y pasa a ser un negocio. ¡Cha-ching!