Wie kann ich bei Amazon verkaufen? Die zehn Schritte, aufgeschrieben von einem Verkäufer

Die zehn Schritte auf einen Blick

Schritt 1: Rechtsform anmelden und Steuern klären

Amazon fragt die Unternehmensdaten sofort ab. In der Verifizierungstabelle auf der deutschen Einstiegsseite stehen für gewerbliche Verkäufer der "Gewerbeschein" und dazu "Arbeitsvertrag, Aktienzertifikat oder Vollmacht", neben Ausweis, Adressnachweis und Bankdaten. Die ehrliche Antwort auf "kann ich das erst mal privat ausprobieren" lautet deshalb: Sie eröffnen das Konto unter der Rechtsform, die Ihr Land zulässt, und Amazon behandelt Sie als Unternehmen und fragt nach Ihren Steuerdaten. Ob Ihre Tätigkeit gewerblich ist und welche Steuern anfallen, klärt Ihr Steuerberater, nicht Amazon und nicht dieser Artikel.

Amazon macht auf derselben Seite zwei deutsche Besonderheiten deutlich, die es in dieser Form auf der amerikanischen Seite nicht gibt. Erstens verlangt Amazon, dass Sie Ihre umsatzsteuerlichen Pflichten geklärt haben, bevor Sie Produkte einstellen; genannt wird ausdrücklich "eine gültige Bescheinigung gemäß § 22f des Umsatzsteuergesetzes (UStG)". Zweitens weist Amazon darauf hin, dass sich alle Verkäufer, die verpackte Ware an Endkunden schicken, vor dem ersten Verkauf im Verpackungsregister LUCID registrieren und ihre Verpackungen bei einem dualen System lizenzieren müssen. Für weitere Produktgruppen kommen Registrierungsnummern der erweiterten Herstellerverantwortung dazu.

Was wir zuerst erledigen würden:

• Die Rechtsform wählen, die Sie behalten wollen, bevor Sie Seller Central anfassen. Ein späterer Wechsel ist Papierkram, den Sie nicht wollen.
• Steuernummer und, wenn Sie über die Grenze verkaufen, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer besorgen und die Registrierungen erledigen, die Amazon nennt.
• Ein eigenes Geschäftskonto eröffnen. Amazon zahlt auf ein Bankkonto aus und prüft es, und die Vermischung mit dem Privatkonto macht die Buchhaltung zur Qual.

Ein Konto reicht dabei für ganz Europa: Das europäische Verkäuferkonto umfasst amazon.de, .fr, .it, .es, .nl, .se, .pl, .be und amazon.co.uk, Österreich wird über amazon.de bedient. Seit dem Brexit liegt der FBA-Bestand für Großbritannien und die EU getrennt. Wie das praktisch läuft, steht in Amazon Europa verkaufen mit einem Konto.

Schritt 2: Einzelanbieter oder Professionell wählen und das Konto eröffnen

Amazon verkauft zwei Tarife. Der Unterschied liegt nur darin, wie Sie Amazon bezahlen, nicht darin, was Sie verkaufen dürfen.

Die Verkaufsgebühr kommt in beiden Tarifen obendrauf. Unser Rat ist einfacher als die 40er-Grenze: Wenn Sie ein Geschäft aufbauen, nehmen Sie Professionell von Anfang an. Sie bekommen Massenwerkzeuge, Berichte und Werbemöglichkeiten, und die Monatsgebühr ist klein neben Ihrer ersten Warenbestellung. Wenn Sie nur ein paar Artikel loswerden wollen, reicht Einzelanbieter. Preise ändern sich, prüfen Sie also vor der Entscheidung die aktuelle Gebührenseite von Amazon für Ihren Marktplatz.

Das Konto eröffnen Sie auf sell.amazon.de mit einer E-Mail-Adresse, am besten einer geschäftlichen, die Sie behalten. Halten Sie bereit, was Amazon in der Registrierungsanleitung aufzählt: "Government-issued ID", "Internationally chargeable credit card", "Bank account and routing number", "Business license or registration", "Proof of residential address from the last 180 days, like a bank or credit card statement" und "Tax information", also amtlicher Ausweis, international belastbare Kreditkarte, Bankverbindung, Gewerbenachweis, Adressnachweis der letzten 180 Tage und Steuerdaten. Eine Telefonnummer brauchen Sie ebenfalls.

Schritt 3: Die Identitätsprüfung bestehen

Registrierung und Verifizierung sind zwei verschiedene Dinge. Amazon schreibt dazu: "While timelines for seller registration can vary, in many cases you'll be able to complete the process in just a few hours. Then you'll verify your identity as the primary contact for your business, a process that usually takes three business days or less." Auf Deutsch: Die Registrierung selbst ist oft in wenigen Stunden erledigt, die anschließende Identitätsprüfung dauert in der Regel höchstens drei Werktage.

Die Prüfung läuft in zwei Runden. Zuerst laden Sie Ausweis und einen Adressnachweis hoch, der nicht älter als 180 Tage ist, in Amazons Worten "Kontoauszug oder Versorgerrechnungen". Danach folgt entweder ein Foto von Ihnen mit Ihrem Ausweis oder, wieder mit Amazon gesprochen, "Join or schedule a video call with an Amazon associate", also ein Videotermin mit einem Amazon-Mitarbeiter, zu dem Sie Ausweis und Adressnachweis mitbringen.

Drei Dinge sparen hier Zeit:

• Name und Adresse auf Ausweis, Adressnachweis und Bankkonto müssen buchstabengenau übereinstimmen. Ein zweiter Vorname auf einem Dokument und nicht auf dem anderen ist der Klassiker unter den Ablehnungen.
• Nehmen Sie einen aktuellen Kontoauszug oder eine Rechnung eines Versorgers, keinen Screenshot aus einer App.
• Wenn die Prüfung hängt, antworten Sie im Fall und warten Sie. Ein zweites Konto zu eröffnen ist der schnellste Weg, beide zu verlieren.

Schritt 4: Versand durch Amazon oder Versand durch Händler

Versand durch Amazon, FBA, heißt: Sie schicken Ihre Ware in die Logistikzentren von Amazon, und Amazon lagert, verpackt, verschickt und übernimmt Kundenservice und Retouren; Ihre Angebote bekommen das Prime-Logo. Dafür zahlen Sie eine Versandgebühr pro Einheit nach Größe und Gewicht, eine monatliche Lagergebühr pro Kubikmeter, die im vierten Quartal höher liegt, und Zuschläge für Ware, die zu lange liegt.

Versand durch Händler, FBM, heißt: Sie behalten die Ware, packen jede Bestellung selbst, drucken das Etikett, bestätigen den Versand innerhalb Ihrer Bearbeitungszeit in Seller Central und kümmern sich selbst um Retouren und Fragen. Keine Versand- und Lagergebühren von Amazon, dafür Ihre Zeit, Ihr Paketdienst und Ihr Verpackungsmaterial.

Wir nutzen seit 2021 Versand durch Amazon auf den europäischen Marktplätzen, weil wir kleine, leichte Konsumgüter verkaufen und lieber Amazon bezahlen, als abends um elf Kartons zu packen. Viele Händler fahren beides: FBA für die Renner, FBM für sperrige oder langsame Artikel. Den vollständigen Vergleich mit Retouren und Prime finden Sie in Amazon FBA oder FBM aus Verkäufersicht, und wie Versand durch Amazon wirklich funktioniert geht die FBA-Seite im Detail durch.

Einen Unterschied nennt keine Anmeldeseite: Die offizielle Seller App schickt eine Pushmeldung für FBM-Bestellungen, aber nicht für FBA-Bestellungen. Das wird in Schritt 10 wichtig.

Schritt 5: Ein Produkt finden, das Sie wirklich verkaufen können

Hier verbringen die meisten Anfänger Monate, und hier ist der Großteil der Ratschläge im Internet entweder Hype oder ein Kurs. Die Grundlagen passen in eine kurze Liste:

• Nachfrage, die Sie prüfen können. Suchen Sie das Produkt auf amazon.de. Zählen Sie, wie viele Angebote echte Rezensionszahlen haben und wie viele Händler sich das Einkaufswagenfeld teilen. Wenn die erste Seite aus einer Marke mit Tausenden Rezensionen besteht, suchen Sie weiter.
• Eine Marge, die die Gebühren überlebt. Einkaufspreis, Versand zu Amazon, Verkaufsgebühr, FBA-Gebühr, Lagerung, Retouren und etwas Werbung kommen alle vom Verkaufspreis herunter. Wenn die Rechnung nur ohne Werbung aufgeht, geht sie nicht auf.
• Klein und leicht. FBA-Gebühren wachsen mit Maß und Gewicht, ein Produkt, das in einen kleinen Karton passt, verzeiht viel; ein schweres nicht.
• Einfach. Keine Flüssigkeiten, Batterien, zerbrechlichen Teile oder Größen, wenn es sich vermeiden lässt. Jedes davon bringt Regeln, Vorbereitung oder Retouren mit.
• Compliance, die Sie belegen können. Für Produkte im EU-Verkauf gelten Regeln wie die Produktsicherheitsverordnung, dazu kommen in Deutschland das Verpackungsregister LUCID und je nach Kategorie weitere Registrierungen. Prüfen Sie das, bevor Sie Ware bestellen, nicht danach.

Bestellen Sie ein Muster, bevor Sie Ware bestellen. Benutzen Sie es, fotografieren Sie es, schicken Sie es sich selbst in der Verpackung zu, die Sie verwenden wollen, und sehen Sie, was ankommt.

Schritt 6: Das Angebot anlegen

Ein Angebot ist bei Amazon die Produktseite, und Sie legen entweder eine an oder hängen Ihr Angebot an eine vorhandene. Gibt es das Produkt schon auf Amazon, hängen Sie sich an die ASIN und konkurrieren über Preis und Verfügbarkeit. Ist es Ihr eigenes Produkt, legen Sie die ASIN an.

Was Amazon verlangt:

• Eine Produktkennzeichnung. In den meisten Kategorien ist das eine GTIN, in der Praxis ein EAN- oder UPC-Barcode; wenn Ihr Produkt wirklich keine hat, gibt es je Kategorie ein Befreiungsverfahren.
• Eine Marke. Ihr eigener Markenname oder generisch, wenn Sie keinen haben. Die Markenregistrierung von Amazon, die die Markenwerkzeuge freischaltet, verlangt eine eingetragene Marke.
• Die richtige Kategorie und den richtigen Produkttyp, denn die Kategorie bestimmt die Verkaufsgebühr und die Pflichtangaben.
• Titel, Bulletpoints, Beschreibung und Bilder nach den Vorgaben, die Seller Central für Ihre Kategorie anzeigt.

Schreiben Sie die Seite für den Menschen mit dem Smartphone in der Hand, nicht für ein Keyword-Werkzeug. Der erste Bulletpoint beantwortet, was es ist und für wen; die Bilder zeigen Größe, Material und Anwendung; der Titel bleibt lesbar. Sehen Sie sich Ihr Angebot auf dem Telefon an, bevor Sie jemandem davon erzählen.

Schritt 7: Preis setzen und Gebühren kennen

Die Gebühren von oben nach unten:

1. Die Tarifgebühr aus Schritt 2.
2. Die Verkaufsgebühr auf jeden Verkauf: ein Prozentsatz vom Preis, je nach Kategorie. Auf amazon.de reicht die Spanne von 5 bis 45 Prozent, die meisten Kategorien liegen aber "zwischen 8 % und 15 %".
3. Bei Versand durch Amazon: die Versandgebühr pro Einheit und die monatliche Lagergebühr, im vierten Quartal höher, dazu Zuschläge für Langzeitlagerung.
4. Retouren und die Kosten der Stücke, die Sie nicht wieder verkaufen können.
5. Werbung, falls Sie welche schalten.

Rechnen Sie es an einem Produkt zu 100 Euro auf amazon.de durch: In den meisten Kategorien gehen davon 8 bis 15 Euro als Verkaufsgebühr weg, bevor überhaupt etwas anderes passiert. Ziehen Sie dann die FBA-Gebühr, Ihren Einkaufspreis, den Versand ins Logistikzentrum und einen Anteil Werbung ab, und was bleibt, ist Ihre Marge. Seller Central zeigt eine Gebührenvorschau je ASIN, und die vollständige Rechnung mit Beispiel steht in Verkaufen auf Amazon: Kosten und alle Gebühren.

Zwei Dinge noch zum Geld. Amazon zahlt in einem Rhythmus aus, standardmäßig alle 14 Tage, und hält eine Reserve für frische Bestellungen zurück; die erste Auszahlung kommt nach der Kontoverifizierung. Die Einzelheiten stehen in der Seller-Central-Hilfe auf der Seite Auszahlungen. Und kalkulieren Sie für die Marge, nicht für Platz eins: Alle am ersten Tag zu unterbieten ist eine Gewohnheit, die Sie sich nicht leisten können.

Schritt 8: Die erste Lieferung schicken

Für FBA legen Sie in Seller Central eine Lieferung an: Sie sagen Amazon, welche SKUs in welcher Menge kommen, ob jede Einheit den FNSKU-Barcode von Amazon oder den Herstellerbarcode trägt, wie die Einheiten pro Karton verpackt sind und welcher Paketdienst die Kartons in das zugewiesene Logistikzentrum bringt. Sie drucken Einheiten- und Kartonetiketten, packen und übergeben. Verkäuflich wird die Ware, sobald das Logistikzentrum sie angenommen und gezählt hat.

Die Fehler bei ersten Lieferungen, die wir immer noch sehen:

• Gemischte SKUs in einem Karton, ohne es Amazon zu sagen.
• Etiketten, die den Originalbarcode nur halb abdecken, sodass der Scanner den falschen liest.
• Ignorierte Vorbereitungsvorgaben, etwa Beutel oder Polsterung für die Kategorie.
• Alles auf einmal schicken. Schicken Sie eine erste, kleine Lieferung und lernen Sie aus dem, was Amazon beanstandet.

Bei Versand durch Händler ist die erste Lieferung Ihre erste Bestellung: Verpackung im Regal, ein Drucker, der funktioniert, ein Paketdienstkonto oder die Versandetiketten von Amazon, und der Versand innerhalb Ihrer Bearbeitungszeit in Seller Central bestätigt.

Schritt 9: Der Start

Einen Startknopf gibt es nicht. Ihr Angebot ist live, sobald Bestand verfügbar ist, und dann warten Sie darauf, dass ein Fremder es kauft. Drei Dinge beschleunigen das, ein viertes verdirbt es.

• Ein fairer Preis. Nicht der billigste, aber auch kein Test, wie viel Menschen zu zahlen bereit sind.
• Ein kleines Werbebudget. Eine automatische Sponsored-Products-Kampagne zeigt Ihnen die Suchbegriffe, die Käufer wirklich eingeben, und das ist in Woche eins mehr wert als die Verkäufe daraus.
• Rezensionen auf dem richtigen Weg. Nutzen Sie den Knopf Rezension anfordern bei jeder Bestellung. Nie Rezensionen kaufen, nie Freunde fragen, nie Erstattungen für Sterne anbieten: Amazons Regeln sind hier streng, und die Strafen treffen das ganze Konto.
• Geduld. Ihre erste Bestellung erscheint als Pending, von Amazon definiert als "The order has been placed but payment has not been authorized", also bestellt, aber die Zahlung ist noch nicht autorisiert. Meist löst sich das nach rund 30 Minuten, und bis dahin sehen Sie keinen Preis. Was danach passiert, steht in erster Verkauf bei Amazon: was danach passiert und was eine ausstehende Bestellung für Verkäufer bedeutet.

Schritt 10: Der Alltag, und wie Sie von Bestellungen erfahren

Verkaufen bei Amazon ist kein Start, sondern eine Routine. Unsere, jeden Morgen:

1. Bestellungen unter Bestellungen verwalten: alles Unversandte, das wir selbst schicken, alles Stornierte, alles mit Retoure.
2. Käufernachrichten. Amazon misst, wie schnell Sie antworten, also antworten Sie.
3. Kontozustand: Richtlinienhinweise, Leistungskennzahlen, alles Rote.
4. Bestand: Was nachbestellt werden muss, was als Lieferung zu Amazon gehen muss.
5. Werbung: Ausgaben und Suchbegriffe, einmal pro Woche im Detail.

Die Frage, die uns als Anfänger am meisten überrascht hat, war die einfachste: Wie erfährt man eigentlich, dass man etwas verkauft hat? Amazons Antwort fällt kleiner aus als erwartet. Seller Central zeigt Bestellungen, wenn Sie die Seite neu laden. Zu FBA-Bestellungen schrieb ein Amazon-Mitarbeiter im europäischen Verkäuferforum: "There are no SMS push notifications for FBA, only for FBM. You can get an email every 2 hours summarizing recent FBA orders shipped, but no email as FBA orders are made." Also keine Push für FBA, nur für FBM, und höchstens eine E-Mail alle zwei Stunden über versandte FBA-Bestellungen, aber keine E-Mail im Moment der Bestellung. Die Seller App meldet FBM-Bestellungen, und selbst dazu schrieb ein Händler im selben Forum: "It decides when it'll tell you, not when there is a sale made and it may decide to tell you multiple sales at the same time" (die App entscheidet selbst, wann sie es Ihnen sagt, nicht der Verkauf, und sie meldet mehrere Verkäufe auch gern auf einmal).

Genau diese Lücke füllt Agent ChaChing: ein Kassenton auf Ihrem Smartphone für jede Bestellung, bei Versand durch Amazon und durch Händler, auf jedem Marktplatz, den Sie verbinden, in der Regel zwei bis drei Minuten nach der Bestellung und oft schneller, mit Tageszähler und der Zahl verpasster Bestellungen (Ziel: null). Verbunden wird über Amazons eigene Freigabeseite mit einer einzigen Rolle, die nur lesen darf, und Käuferdaten speichern wir nicht. Alle Wege, von einem Verkauf zu erfahren, von der Zwei-Stunden-E-Mail bis zur API, vergleichen wir in Amazon Verkauf Benachrichtigung: alle Wege im Vergleich; was die offizielle App meldet und was nicht, steht in Amazon Seller App Benachrichtigungen; und wie schnell eine Meldung überhaupt sein kann, in wie schnell eine Bestellbenachrichtigung ist.

Welchen Weg Sie auch wählen, wählen Sie ihn vor der ersten Bestellung. Das erste Cha-Ching ist der Moment, in dem aus einem Plan ein Geschäft wird. Cha-ching!