Comment vendre sur Amazon : les dix étapes, écrites par un vendeur qui les a faites

Les dix étapes en bref

Étape 1 : créer votre entreprise et régler la fiscalité

Amazon demande vos informations d'entreprise dès l'inscription. Le guide d'inscription liste « Business license or registration » et « Tax information » à côté de la pièce d'identité et du compte bancaire, et la page française prévient : « Selon la nature de votre activité, vous devrez vous immatriculer à la TVA dans un pays européen. » La réponse honnête à « est-ce que je peux essayer en tant que particulier » est donc : vous ouvrez le compte sous la forme juridique que votre pays autorise, pour beaucoup une micro-entreprise, et Amazon vous traitera quand même comme une entreprise et vous demandera vos informations fiscales. Savoir si votre activité relève du professionnel et ce que vous devez déclarer est une question pour votre comptable, pas pour Amazon ni pour cet article.

Ce que nous ferions en premier :

• Choisir la forme juridique que vous comptez garder avant de toucher à Seller Central. En changer plus tard, c'est de la paperasse dont vous vous passeriez.
• Obtenir votre numéro fiscal et décider de votre situation TVA. Amazon consacre une étape entière à la conformité TVA, et pour une bonne raison : si vous stockez de la marchandise dans un pays, vous y avez en général des obligations.
• Ouvrir un compte bancaire professionnel séparé. Amazon verse sur un compte bancaire et le vérifie, et mélanger avec votre compte personnel rend la comptabilité pénible.

Un seul compte couvre l'Europe : le compte vendeur européen regroupe amazon.fr, .de, .it, .es, .nl, .se, .pl, .be et amazon.co.uk. Depuis le Brexit, le stock FBA du Royaume-Uni et celui de l'Union européenne sont séparés : une palette dans un entrepôt anglais ne sert pas les clients français. Comment gérer plusieurs boutiques avec un seul compte, c'est dans le guide du compte unifié Amazon Seller Central Europe.

Étape 2 : choisir Individuel ou Professionnel et ouvrir le compte

Amazon vend deux forfaits, et la différence porte seulement sur la façon dont vous payez Amazon, pas sur ce que vous avez le droit de vendre.

Les frais de vente s'ajoutent dans les deux cas. Notre conseil est plus simple que le seuil de 40 articles : si vous construisez une activité, prenez Professionnel dès le départ. Vous obtenez les outils de gestion en masse, les rapports et la publicité, et l'abonnement mensuel est peu de chose à côté de votre première commande de stock. Si vous voulez seulement écouler quelques articles, Individuel suffit. Les tarifs changent, alors vérifiez la page des tarifs en vigueur d'Amazon pour votre place de marché avant de décider.

Le compte s'ouvre sur sell.amazon.fr avec une adresse e-mail, idéalement professionnelle et durable. Préparez ce qu'Amazon énumère dans son guide d'inscription : « Government-issued ID », « Internationally chargeable credit card », « Bank account and routing number », « Business license or registration », « Proof of residential address from the last 180 days, like a bank or credit card statement » et « Tax information », c'est-à-dire pièce d'identité officielle, carte bancaire utilisable à l'international, coordonnées bancaires, justificatif d'immatriculation, justificatif de domicile de moins de 180 jours et informations fiscales. Un numéro de téléphone est également demandé.

Étape 3 : passer la vérification d'identité

L'inscription et la vérification sont deux choses différentes. Amazon écrit : "While timelines for seller registration can vary, in many cases you'll be able to complete the process in just a few hours. Then you'll verify your identity as the primary contact for your business, a process that usually takes three business days or less." Autrement dit : l'inscription se fait souvent en quelques heures, et la vérification d'identité qui suit prend en général trois jours ouvrés au maximum.

La vérification se fait en deux temps. Vous téléversez d'abord votre pièce d'identité et un justificatif de domicile de moins de 180 jours. Ensuite, vous envoyez une photo de votre visage avec votre pièce d'identité ou, selon les mots d'Amazon, "Join or schedule a video call with an Amazon associate", un appel vidéo avec un collaborateur d'Amazon, auquel vous apportez votre pièce d'identité et votre justificatif de domicile.

Trois détails qui font gagner du temps :

• Le nom et l'adresse sur votre pièce d'identité, votre justificatif de domicile et votre compte bancaire doivent correspondre à la lettre. Un deuxième prénom présent sur un document et absent d'un autre est la cause classique de refus.
• Utilisez un relevé bancaire ou une facture d'énergie récente, pas une capture d'écran d'application.
• Si la vérification bloque, répondez à la demande d'Amazon dans le dossier et attendez. Ouvrir un second compte pour contourner le problème est le moyen le plus rapide de perdre les deux.

Étape 4 : choisir entre Expédié par Amazon et expédié par le vendeur

Expédié par Amazon, ou FBA, signifie que vous envoyez votre stock dans les centres de distribution d'Amazon : Amazon stocke, prélève, emballe, expédie, gère le service client et les retours, et vos offres obtiennent le badge Prime. En échange, vous payez des frais d'expédition par unité selon la taille et le poids, des frais de stockage mensuels au mètre cube, plus élevés au quatrième trimestre, et des suppléments pour le stock qui dort trop longtemps.

Expédié par le vendeur, ou FBM, signifie que vous gardez le stock : vous emballez chaque commande, vous imprimez l'étiquette, vous confirmez l'expédition dans Seller Central avant la fin de votre délai de traitement, et vous gérez vous-même les retours et les questions. Aucun frais d'expédition ni de stockage payé à Amazon, mais votre temps, votre transporteur et vos emballages.

Nous utilisons Expédié par Amazon sur les places de marché européennes depuis 2021, parce que nous vendons de petits produits de grande consommation légers et que nous préférons payer Amazon plutôt que de faire des cartons à onze heures du soir. Beaucoup de vendeurs font les deux : FBA pour les articles qui tournent, FBM pour les volumineux ou les lents. Le comparatif complet, retours et badge Prime compris, est dans Amazon FBA ou FBM, le comparatif d'un vendeur, et comment fonctionne vraiment Expédié par Amazon détaille le côté FBA.

Une différence qu'aucune page d'inscription ne mentionne : l'application Seller officielle envoie une notification push pour les commandes FBM, mais pas pour les commandes FBA. C'est ce qui rend l'étape 10 importante.

Étape 5 : trouver un produit que vous pouvez vraiment vendre

C'est là que la plupart des débutants passent des mois, et là que la majorité des conseils sur Internet relèvent du battage ou de la vente de formation. L'essentiel tient en une courte liste :

• Une demande vérifiable. Cherchez le produit sur amazon.fr. Comptez combien d'offres ont un vrai nombre d'avis et combien de vendeurs se partagent la Buy Box. Si la première page est occupée par une marque à des milliers d'avis, continuez à chercher.
• Une marge qui survit aux frais. Votre prix d'achat, le transport vers Amazon, les frais de vente, les frais FBA, le stockage, les retours et un peu de publicité sortent tous du prix de vente. Si le calcul ne tient qu'à budget publicitaire nul, il ne tient pas.
• Petit et léger. Les frais FBA augmentent avec la taille et le poids : un produit qui tient dans un petit carton pardonne beaucoup, un produit lourd non.
• Simple. Ni liquides, ni piles, ni pièces fragiles, ni tailles si vous pouvez l'éviter. Chacun de ces points ajoute des règles, de la préparation ou des retours.
• Une conformité que vous pouvez prouver. Les produits vendus dans l'Union européenne relèvent de règles comme le règlement sur la sécurité générale des produits, et selon la catégorie s'y ajoutent des obligations d'enregistrement. Vérifiez ce qui s'applique avant de commander du stock, pas après.

Commandez un échantillon avant de commander du stock. Utilisez-le, photographiez-le, expédiez-le vous-même dans l'emballage que vous comptez utiliser, et regardez ce qui arrive.

Étape 6 : construire la fiche produit

Sur Amazon, la fiche produit est la page du produit, et soit vous en créez une, soit vous rattachez votre offre à une page existante. Si le produit existe déjà, vous ajoutez votre offre à cette ASIN et vous vous battez sur le prix et la disponibilité. S'il s'agit de votre propre produit, vous créez l'ASIN.

Ce qu'Amazon demande :

• Un code produit. Dans la plupart des catégories, c'est un GTIN, en pratique un code-barres EAN ou UPC ; si votre produit n'en a réellement pas, Amazon prévoit une procédure de dispense par catégorie.
• Une marque. La vôtre, ou générique si vous n'en avez pas. Le registre des marques d'Amazon, qui débloque les outils de marque, exige une marque déposée.
• La bonne catégorie et le bon type de produit, parce que la catégorie détermine les frais de vente et les attributs obligatoires.
• Un titre, des puces, une description et des images conformes aux exigences que Seller Central affiche pour votre catégorie.

Écrivez la page pour la personne qui tient un téléphone, pas pour un outil de mots-clés. La première puce dit ce que c'est et pour qui ; les images montrent la taille, la matière et l'usage ; le titre reste lisible. Puis regardez votre propre fiche sur un téléphone avant d'en parler à qui que ce soit.

Étape 7 : fixer le prix et connaître vos frais

Les frais, de haut en bas :

1. L'abonnement de l'étape 2.
2. Les frais de vente sur chaque vente : un pourcentage du prix, par catégorie. Sur amazon.fr, l'éventail complet va de 5 à 45 pour cent, avec des frais de gestion minimum de « 0,30 € » dans la plupart des catégories, mais l'essentiel des catégories se situe entre 8 et 15 pour cent.
3. Si vous utilisez FBA : les frais d'expédition par unité et les frais de stockage mensuels, plus élevés au quatrième trimestre, plus les suppléments pour le stock qui reste trop longtemps.
4. Les retours, et le coût de ceux que vous ne pouvez pas revendre.
5. La publicité, si vous en faites.

Prenez un produit vendu 100 euros sur amazon.fr : dans la plupart des catégories, 8 à 15 euros partent en frais de vente avant toute autre chose. Retirez ensuite les frais FBA, votre prix d'achat, le transport vers l'entrepôt et une part de publicité, et ce qui reste est votre marge. Seller Central affiche un aperçu des frais par ASIN, et le calcul complet avec un exemple chiffré est dans combien coûte vendre sur Amazon.

Deux précisions sur l'argent. Amazon verse selon un cycle, par défaut toutes les deux semaines, et retient une réserve pour les commandes récentes ; le premier versement arrive après la vérification de votre compte. Les détails figurent dans l'aide Seller Central, page Versements. Et fixez votre prix pour la marge, pas pour la première place : casser les prix dès le premier jour est une habitude que vous ne pourrez pas tenir.

Étape 8 : envoyer votre premier stock

Pour FBA, vous créez un envoi dans Seller Central : vous indiquez à Amazon quels SKU et en quelle quantité, si chaque unité porte le code-barres FNSKU d'Amazon ou celui du fabricant, comment les unités sont réparties par carton, et quel transporteur amène les cartons au centre de distribution qu'Amazon vous attribue. Vous imprimez les étiquettes d'unité et de carton, vous emballez, vous remettez au transporteur. Votre stock devient vendable une fois que l'entrepôt l'a reçu et compté.

Les erreurs de premier envoi que nous voyons encore :

• Des SKU mélangés dans un carton sans l'avoir déclaré à Amazon.
• Des étiquettes qui ne couvrent qu'à moitié le code-barres d'origine, si bien que le scanner lit le mauvais.
• Des exigences de préparation ignorées, comme la mise en sachet ou le film à bulles selon la catégorie.
• Tout envoyer d'un coup. Envoyez un premier petit lot et apprenez de ce qu'Amazon signale.

En FBM, le premier envoi, c'est votre première commande : des emballages sur l'étagère, une imprimante qui fonctionne, un compte transporteur ou les étiquettes d'expédition d'Amazon, et l'expédition confirmée dans Seller Central avant la fin de votre délai de traitement.

Étape 9 : le lancement

Il n'y a pas de bouton lancement. Votre fiche est en ligne dès que le stock est disponible, et ensuite vous attendez qu'un inconnu l'achète. Trois choses accélèrent cela, une quatrième le gâche.

• Un prix juste. Pas le moins cher, mais pas non plus un test de ce que les gens accepteraient de payer.
• Un petit budget publicitaire. Une campagne Sponsored Products automatique vous montre les termes de recherche que les acheteurs utilisent vraiment, ce qui vaut plus que les ventes générées la première semaine.
• Des avis obtenus correctement. Utilisez le bouton Demander un avis d'Amazon sur chaque commande. Ne payez jamais pour des avis, ne demandez pas à vos proches, n'échangez jamais un remboursement contre des étoiles : les règles d'Amazon sont strictes et les sanctions touchent tout le compte.
• De la patience. Votre première commande apparaîtra en Pending, qu'Amazon définit ainsi : "The order has been placed but payment has not been authorized", la commande est passée mais le paiement n'est pas encore autorisé. Cela se débloque en général en une trentaine de minutes, et jusque-là vous ne voyez aucun prix. La suite est dans ce qui se passe après votre première vente Amazon et ce que signifie une commande en attente pour un vendeur.

Étape 10 : la routine, et comment vous apprenez vos commandes

Vendre sur Amazon n'est pas un lancement, c'est une routine. La nôtre, chaque matin :

1. Les commandes dans Gérer les commandes : tout ce qui est non expédié et nous revient, tout ce qui est annulé, tout ce qui a un retour.
2. Les messages des acheteurs. Amazon mesure votre rapidité de réponse, alors répondez.
3. La santé du compte : avis de conformité, indicateurs de performance, tout ce qui est en rouge.
4. Le stock : ce qu'il faut recommander, ce qu'il faut réapprovisionner chez Amazon.
5. La publicité : dépenses et termes de recherche, en détail une fois par semaine.

La question qui nous a le plus surpris en débutant était la plus simple : comment sait-on qu'on a vendu quelque chose ? La réponse d'Amazon est plus maigre qu'on ne l'imagine. Seller Central affiche les commandes quand vous rechargez la page. Pour les commandes FBA, un employé d'Amazon l'a écrit sur le forum vendeurs européen : "There are no SMS push notifications for FBA, only for FBM. You can get an email every 2 hours summarizing recent FBA orders shipped, but no email as FBA orders are made." Donc aucune notification push pour FBA, seulement pour FBM, et au mieux un e-mail toutes les deux heures résumant les commandes FBA expédiées, mais rien au moment de la commande. L'application Seller notifie les commandes FBM, et même là un vendeur du même forum résume : "It decides when it'll tell you, not when there is a sale made and it may decide to tell you multiple sales at the same time" (c'est l'application qui décide quand elle vous prévient, pas la vente, et elle peut vous annoncer plusieurs ventes d'un coup).

C'est le trou que comble Agent ChaChing : un son de caisse enregistreuse sur votre téléphone pour chaque commande, en Expédié par Amazon comme en expédié par le vendeur, sur chaque place de marché que vous connectez, en général deux à trois minutes après la commande et souvent plus vite, avec un compteur du jour et le nombre de commandes manquées (objectif : zéro). La connexion passe par la page d'autorisation d'Amazon, avec un seul rôle en lecture seule, et aucune donnée d'acheteur n'est conservée. Toutes les façons d'apprendre une vente, de l'e-mail toutes les deux heures à l'API, sont comparées dans notification de vente Amazon : toutes les méthodes ; ce que l'application officielle notifie ou non est dans les notifications de l'application Amazon Seller ; et la vitesse réellement atteignable est dans à quelle vitesse arrive une alerte commande Amazon.

Quelle que soit la méthode, choisissez-la avant la première commande. Le premier cha-ching, c'est le moment où le projet devient une entreprise. Cha-ching !