Prime Day : conseils vendeurs pour le stock, les offres, la publicité, le service client et les alertes de commande

Prime Day, conseils vendeurs : commencez par le stock et les dates limites

Le jour du Prime Day, puis à l'automne et à l'approche des fêtes, la première chose qui manque est le temps. La page Prime Day d'Amazon pour les vendeurs français le résume ainsi : expédiez tout le stock avant la date limite et préparez vos campagnes avant l'événement. La version anglaise de la même page en fait une tâche : "Assess your inventory levels to ensure you can accommodate higher sales volumes without running out of stock" (évaluez vos niveaux de stock pour absorber des volumes de ventes plus élevés sans tomber en rupture).

Trois dates comptent, et elles changent chaque année. Prenez-les dans Seller Central, pas dans un blog :

• La date limite de réception : la date à laquelle votre expédition doit être réceptionnée, pas envoyée. Entre "expédié" et "disponible" se glissent les retards du transporteur, les rendez-vous de livraison et l'enregistrement au centre de distribution. Prévoyez une réception bien avant la date publiée, pas le jour même.
• La fenêtre de soumission des offres : les offres recommandées ne sont étudiées que si vous les soumettez dans le calendrier publié par Amazon.
• L'événement lui-même, y compris les jours qui le précèdent, où le trafic monte déjà.

La question difficile est la quantité. Nous partons de nos ventes sur les mêmes semaines l'an dernier, nous ajoutons ce que l'offre est censée apporter, et nous plafonnons le total avec le coût de stockage. Les frais de stockage mensuels d'Amazon sont plus élevés au quatrième trimestre, et un stock qui dort trop longtemps déclenche des frais de stockage longue durée : un surstock en octobre coûte de l'argent jusqu'en janvier. Vérifiez la grille tarifaire d'Amazon avant de décider, car les chiffres bougent.

Si vous expédiez vous-même, la date limite change de nature mais reste tout aussi réelle : emballage, étiquettes et capacité du transporteur. Le trafic d'un jour de pic atteint aussi les offres expédiées par le vendeur, et une expédition en retard un jour chargé pèse sur vos indicateurs comme n'importe quelle autre. La façon dont les deux modèles se comportent quand le volume monte est détaillée dans notre comparaison entre Expédié par Amazon et expédié par le vendeur.

Offres, coupons et prix

Une offre le jour du Prime Day, c'est de la marge échangée contre de la visibilité. Décidez de la taille de cet échange avec le calculateur de frais ouvert : commission de vente (le plus souvent 8 à 15 pour cent selon la catégorie), frais d'expédition par unité, coût publicitaire par commande et conditions du type d'offre choisi. Si la marge est déjà mince un jour normal, une remise profonde un jour de pic vend beaucoup d'unités à perte.

La page française d'Amazon présente trois façons de participer : les offres à durée limitée qui apparaissent sur les pages de l'événement, les remises exclusives Prime et les coupons réservés aux membres Prime. Les offres recommandées passent par une fenêtre de soumission, alors que les coupons et les réductions se paramètrent en libre-service, plus près de la date de l'événement. Cela vous donne un filet : si votre offre n'est pas retenue, un coupon sur la même ASIN affiche encore un badge dans les résultats de recherche.

Deux règles que nous appliquons sur notre propre compte :

1. Fixer le prix de l'offre une fois et ne plus y toucher. Changer de prix pendant l'événement déroute les acheteurs qui ont déjà le produit dans leur panier et peut casser l'éligibilité de l'offre.
2. Vérifier le prix sur chaque place de marché où vous vendez. Dans un compte européen unifié, une remise sur amazon.fr ne se recopie pas sur amazon.de ni sur amazon.it, et un ancien prix oublié sur une place de marché ressort comme une anomalie pendant l'événement. Ce que cela implique au quotidien est expliqué dans notre guide sur la vente sur plusieurs places de marché Amazon.

Budgets publicitaires un jour de pic

La publicité coûte plus cher au clic le jour du Prime Day et consomme un budget quotidien en quelques heures. Le conseil d'Amazon sur son blog vendeur est direct : augmentez votre budget, et les règles de budget permettent de le faire à l'avance. Amazon écrit : "Schedule-based rules allow you to change budgets on your campaigns prior to special events like Prime Day" (les règles basées sur un calendrier permettent de modifier les budgets de vos campagnes avant des événements spéciaux comme le Prime Day). Vous fixez ainsi un plafond quotidien plus haut pour les dates de l'événement des semaines à l'avance, au lieu de modifier des campagnes le jour même pendant que les commandes arrivent.

Ce que nous faisons sur notre compte :

• Augmenter les budgets pour les seules journées de l'événement, sur les campagnes qui convertissent déjà. Un jour de pic n'est pas le moment de tester de nouveaux mots-clés.
• Garder une campagne par produit à une enchère modeste comme filet de sécurité, pour que la fiche ne disparaisse pas des emplacements sponsorisés si la campagne principale s'épuise.
• Regarder les dépenses publicitaires le lendemain matin, pas pendant l'événement. Les rapports sont décalés, et réagir à une demi-journée de données coûte plus cher que cela ne rapporte.

Les vendeurs inscrits au registre des marques peuvent préparer une version Prime Day de leur vitrine. Amazon demande de la soumettre à validation au moins une semaine avant l'événement ("submit it for approval at least a week before Prime Day"), et applique le même délai au contenu qui passe par une modération. Construisez votre calendrier à rebours à partir de ces dates.

Service client et vague de retours

Les commandes amènent des messages. Où est mon colis, puis-je changer l'adresse, est-ce compatible avec le modèle X. La plupart arrivent dans les jours qui suivent l'événement, quand la promesse de livraison arrive à échéance, et non le jour même. Amazon mesure la vitesse à laquelle vous répondez aux messages des acheteurs, et un jour de pic ne met pas ce chronomètre en pause. Bloquez du temps dans la semaine qui suit et préparez des réponses courtes aux cinq questions les plus fréquentes, pour qu'une matinée chargée ne se transforme pas en réponse tardive.

Les retours viennent en dernier. Avec Expédié par Amazon, Amazon traite lui-même le retour, mais les unités reviennent dans votre stock en état vendable ou non vendable des semaines plus tard, et le remboursement tombe dans un versement ultérieur. Amazon applique sa propre fenêtre de retour aux achats effectués à l'approche des fêtes : vérifiez la règle en vigueur dans Seller Central pour piloter votre trésorerie jusqu'en janvier. Après la saison, nous créons une commande de retrait pour les unités non vendables plutôt que de payer du stockage sur des produits invendables. Si vous expédiez vous-même, la même vague arrive sous forme de demandes de retour : répondez dans la fenêtre d'Amazon et gardez les étiquettes prêtes.

Les annulations font partie du même plan. Un jour de pic, une part des commandes est annulée par les acheteurs en quelques minutes, et des commandes en attente peuvent rester des heures sans autorisation de paiement. Une alerte ne doit pas jouer un second son pour une annulation : elle doit corriger le total du jour en silence. Ce que le statut en attente signifie un jour chargé est expliqué dans notre guide des commandes Amazon en attente.

Alertes de commande le jour du Prime Day : pourquoi un son par commande échoue

Voici la partie que les guides de préparation sautent. L'API Selling Partner d'Amazon envoie une notification ORDER_CHANGE quand une commande est créée ou change de statut, et la position d'Amazon sur sa rapidité est la suivante : "Delay of notification is usually trivial (in seconds), however, on prime day or other selling event, the delay can be up to 2 minutes." (le délai de notification est en général négligeable, de l'ordre de quelques secondes, mais le jour du Prime Day ou d'un autre événement commercial, il peut atteindre 2 minutes.) La documentation de l'API Notifications ajoute : "As a best practice, we recommend that you have a means to retrieve needed information in the event of an unexpected outage or delay in notification delivery." (bonne pratique : nous recommandons de disposer d'un moyen de récupérer les informations nécessaires en cas de panne ou de retard imprévu dans la livraison des notifications.) Il n'existe aucun engagement de service. Le jour le plus chargé de l'année, le canal officiel a le droit d'avoir deux minutes de retard, et Amazon conseille aux développeurs de prévoir une solution de secours.

Pour la plupart des vendeurs, ces deux minutes ne sont pas le problème. Le volume, si. Un bruit de caisse enregistreuse à chaque commande est un plaisir un jour normal, quand les commandes tombent toutes les heures. Quand elles arrivent toutes les quelques secondes, c'est du bruit, et au bout de vingt sons vous ne les entendez plus. Trois choses rendent un jour de pic lisible :

• Le groupage. La première commande joue le son tout de suite. Tout ce qui arrive dans les 60 secondes suivantes est livré en un seul groupe : une notification, un nombre, un montant. Un jour de pic, vous entendez un cha-ching environ une fois par minute au maximum, et chacun porte le nombre de commandes qu'il représente.
• Les heures silencieuses. Le Prime Day sur amazon.com se prolonge tard dans la nuit européenne, et inversement. Pendant les heures silencieuses, l'alerte est livrée sans son plutôt que supprimée : le matin commence par le total, pas par un mur d'alertes manquées.
• Un compteur du jour. Un jour de pic, la question n'est pas "une commande est-elle arrivée" mais "combien, et où en sommes-nous". Un compteur par place de marché sur l'écran verrouillé y répond sans ouvrir Seller Central.

Un dernier détail : le montant d'une commande en attente est une estimation. Amazon ne renvoie aucun prix tant qu'une commande est au statut Pending, donc une bonne alerte affiche le montant estimé avec un "≈" et le met à jour en silence dès qu'Amazon publie le chiffre réel.

L'application Amazon Seller officielle ne remplace rien un tel jour : elle n'envoie aucune notification push pour les commandes Expédié par Amazon et regroupe celles expédiées par le vendeur. Le détail se trouve dans ce que l'application Amazon Seller notifie vraiment, et la question du délai dans à quelle vitesse une notification de commande Amazon peut arriver.

La check-list du jour de pic

Recopiez-la dans votre liste de tâches. Les dates viennent de Seller Central et non de cette page, parce qu'elles changent chaque année. Les délais sont notre propre rythme : ajustez-les à vos fournisseurs et à vos transporteurs.