Prime Day: consejos para vendedores sobre stock, ofertas, publicidad, atención al cliente y avisos de pedido

Prime Day: consejos para vendedores que empiezan por el stock

En Prime Day, y otra vez en otoño y en las semanas previas a Navidad, lo primero que se agota es el tiempo. La página de Prime Day de Amazon para vendedores lo dice sin rodeos: "Con eventos de respuesta rápida como Prime Day, envía todas tus existencias antes de la fecha límite". La versión en inglés de esa misma página lo plantea como tarea: "Assess your inventory levels to ensure you can accommodate higher sales volumes without running out of stock" (revisa tus niveles de inventario para poder absorber más ventas sin quedarte sin stock).

Importan tres fechas, y cambian cada año, así que sácalas de Seller Central y no de un blog:

• La fecha límite de recepción: el día en que tu envío tiene que estar recibido, no enviado. Entre "enviado" y "disponible" están los retrasos del transportista, la cita de entrega y el registro en el centro logístico. Planifica la recepción bastante antes de la fecha publicada, no justo encima.
• La ventana de envío de ofertas: las ofertas recomendadas solo se valoran si las presentas dentro del calendario que publica Amazon.
• El evento en sí, incluidos los días previos, cuando el tráfico ya sube.

Cuánto mandar es la pregunta difícil. Partimos de nuestras ventas en las mismas semanas del año anterior, sumamos lo que esperamos de la oferta y ponemos techo al total con el coste de almacenamiento. Las tarifas mensuales de almacenamiento de Amazon son más altas en el cuarto trimestre, y el stock que se queda demasiado tiempo suma cargos por almacenamiento prolongado, así que un exceso en octubre cuesta dinero hasta enero. Consulta la página de tarifas de Amazon antes de decidir, porque las cifras cambian.

Si gestionas tú los envíos, la fecha límite cambia de forma pero es igual de real: embalaje, etiquetas y capacidad del transportista. El tráfico de un día pico llega también a las ofertas gestionadas por el vendedor, y un envío tarde en un día cargado daña tus métricas igual que cualquier otro. Cómo se comportan los dos modelos cuando sube el volumen está en nuestra comparación entre Logística de Amazon y envío gestionado por el vendedor.

Ofertas, cupones y precios

Una oferta en Prime Day es margen que cambias por visibilidad. Decide el tamaño de ese cambio con la calculadora de tarifas delante: tarifa por referencia (normalmente entre el 8 y el 15 por ciento según la categoría), tarifa de logística por unidad, coste de publicidad por pedido y las condiciones del tipo de oferta que elijas. Si el margen ya es fino en un día normal, un descuento agresivo en un día pico vende muchísimas unidades a pérdida.

La página española de Amazon nombra tres formas de participar: ofertas de duración limitada que aparecen en las páginas del evento, descuentos exclusivos para clientes Prime y cupones Prime. Las ofertas recomendadas pasan por una ventana de envío, mientras que los cupones y los descuentos se configuran en autoservicio y más cerca de la fecha del evento. Eso te da red: si tu oferta no entra, un cupón sobre el mismo ASIN sigue mostrando una etiqueta en los resultados de búsqueda.

Dos reglas que aplicamos en nuestra propia cuenta:

1. Fija el precio de la oferta una vez y déjalo. Cambiar precios durante el evento confunde a quien ya tiene el producto en la cesta y puede romper la elegibilidad de la oferta.
2. Revisa el precio en cada marketplace en el que vendes. En una cuenta unificada, un descuento en amazon.es no se copia a amazon.de ni a amazon.it, y en Norteamérica amazon.com, amazon.ca y amazon.com.mx comparten cuenta pero no precio, así que un precio antiguo olvidado sale como una anomalía justo durante el evento. Lo que eso implica en el día a día está en nuestra guía sobre vender en varios marketplaces de Amazon.

Presupuestos de publicidad en un día pico

La publicidad cuesta más por clic en Prime Day y se come un presupuesto diario en horas. El consejo de Amazon en su blog para vendedores es directo: sube el presupuesto, y las reglas de presupuesto permiten hacerlo por adelantado. Amazon lo escribe así: "Schedule-based rules allow you to change budgets on your campaigns prior to special events like Prime Day" (las reglas por calendario permiten cambiar los presupuestos de tus campañas antes de eventos especiales como el Prime Day). Con eso fijas un tope diario más alto para las fechas del evento semanas antes y no acabas editando campañas el día mismo mientras entran pedidos.

Lo que hacemos en nuestra cuenta:

• Subir presupuestos solo en los días del evento y solo en las campañas que ya convierten. Un día pico no es el momento de probar palabras clave nuevas.
• Mantener una campaña por producto con una puja moderada como red de seguridad, para que la ficha no desaparezca de los espacios patrocinados si la campaña principal se queda sin presupuesto.
• Mirar el gasto publicitario a la mañana siguiente, no durante el evento. Los informes van con retraso, y reaccionar a medio día de datos cuesta más de lo que ahorra.

Si tienes la marca registrada, puedes preparar una versión de tu Store para el Prime Day. Amazon pide enviarla a aprobación al menos una semana antes del evento ("submit it for approval at least a week before Prime Day") y aplica el mismo plazo al contenido que pasa por moderación. Construye tu calendario hacia atrás desde esas fechas.

Atención al cliente y la ola de devoluciones

Los pedidos traen mensajes. Dónde está mi paquete, puedo cambiar la dirección, sirve para el modelo X. La mayoría llega en los días posteriores al evento, cuando vence la promesa de entrega, no el día del evento. Amazon mide con qué rapidez respondes a los mensajes de los compradores, y un día pico no para ese reloj. Bloquea tiempo en la semana siguiente para los mensajes y prepara respuestas cortas a las cinco preguntas que más te llegan, para que una mañana ocupada no se convierta en una respuesta tardía.

Las devoluciones llegan al final. Con Logística de Amazon, Amazon gestiona la devolución, pero las unidades vuelven a tu inventario como vendibles o no vendibles semanas después, y el reembolso aparece en una liquidación posterior. Amazon aplica su propia ventana de devoluciones a las compras hechas en las semanas previas a las fiestas; consulta la regla vigente en Seller Central para planificar la caja hasta enero, que en España se estira hasta después de Reyes. Al terminar la temporada creamos un pedido de retirada para las unidades no vendibles en lugar de pagar almacenamiento por producto que ya no podemos vender. Si envías tú, la misma ola llega a tu mesa como solicitudes de devolución: respóndelas dentro de la ventana de Amazon y ten las etiquetas listas.

Las cancelaciones entran en el mismo plan. En un día pico una parte de los pedidos la cancela el comprador en cuestión de minutos, y los pedidos pendientes pueden estar horas sin autorización de pago. Un aviso no debería sonar por segunda vez por una cancelación: debería corregir el total del día en silencio. Qué significa el estado pendiente en un día cargado lo explicamos en nuestra guía de pedidos pendientes en Amazon.

Avisos de pedido en Prime Day: por qué falla un sonido por pedido

Ahora la parte que se saltan las guías de preparación. La Selling Partner API de Amazon envía una notificación ORDER_CHANGE cuando se crea un pedido o cambia de estado, y lo que Amazon dice sobre su velocidad es esto: "Delay of notification is usually trivial (in seconds), however, on prime day or other selling event, the delay can be up to 2 minutes." (el retraso de la notificación suele ser mínimo, de segundos, pero en Prime Day u otro evento de ventas puede llegar a 2 minutos.) La documentación de la Notifications API añade: "As a best practice, we recommend that you have a means to retrieve needed information in the event of an unexpected outage or delay in notification delivery." (como buena práctica, recomendamos que tengas una forma de recuperar la información necesaria si se produce una caída o un retraso inesperado en la entrega de notificaciones.) No hay ningún acuerdo de nivel de servicio. En el día más cargado del año el canal oficial puede llegar dos minutos tarde, y Amazon recomienda a los desarrolladores tener un plan B.

Para la mayoría de vendedores esos dos minutos no son el problema. El volumen sí. Un sonido de caja registradora por pedido es una alegría en un día normal, cuando los pedidos entran cada hora. Cuando entran cada pocos segundos es ruido, y después de veinte sonidos dejas de oírlos. Tres cosas hacen legible un día pico:

• Agrupación. El primer pedido suena al momento. Todo lo que llega en los 60 segundos siguientes se entrega como un solo grupo: un aviso, un recuento, un importe. En un día pico oyes un cha-ching como mucho una vez por minuto, y cada uno lleva detrás el número de pedidos.
• Horas silenciosas. El Prime Day de amazon.com se mete de lleno en la noche europea, y al revés pasa lo mismo con México. En las horas silenciosas el aviso se entrega sin sonido, no se suprime, así que la mañana empieza con el total y no con un muro de avisos perdidos.
• Un contador diario. En un día pico la pregunta no es "ha entrado un pedido", sino "cuántos y por dónde vamos". Un contador por marketplace en la pantalla de bloqueo responde a eso sin abrir Seller Central.

Un detalle más: el importe de un pedido pendiente es una estimación. Amazon no devuelve precios mientras el pedido está en estado Pending, así que un buen aviso muestra el importe estimado con un "≈" y lo actualiza en silencio en cuanto Amazon publica la cifra real.

La app oficial de Amazon Seller no sustituye a nada en un día así: no envía ninguna notificación push de los pedidos de Logística de Amazon y agrupa los que gestionas tú. Los detalles están en lo que la app de Amazon Seller avisa de verdad, y la cuestión de los tiempos en lo rápido que puede llegar un aviso de pedido de Amazon.

La checklist del día pico

Cópiala en tu lista de tareas. Las fechas salen de Seller Central y no de esta página, porque cambian cada año. Los plazos son nuestro propio ritmo: ajústalos a tus proveedores y transportistas.