Prime Day Tipps für Verkäufer: Bestand, Angebote, Werbung, Kundenservice und Bestellmeldungen an Spitzentagen

Prime Day Tipps für Verkäufer: Bestand und Anlieferfristen zuerst

Am Prime Day, und wieder im Herbst und vor Weihnachten, geht als Erstes die Zeit aus. Die deutsche Prime Day-Seite von Amazon bringt es auf einen Satz: Versenden Sie den gesamten Bestand bis zum Stichtag und legen Sie Ihre Kampagnen vor dem Event an. Die englische Fassung derselben Seite formuliert es als Aufgabe: "Assess your inventory levels to ensure you can accommodate higher sales volumes without running out of stock" (Prüfen Sie Ihre Bestände, damit Sie höhere Verkaufsmengen bedienen können, ohne auszuverkaufen).

Drei Termine zählen, und sie ändern sich jedes Jahr. Holen Sie sie deshalb aus Seller Central und nicht aus einem Blog:

• Die Anlieferfrist: das Datum, zu dem Ihre Sendung angenommen sein muss, nicht abgeschickt. Zwischen "versendet" und "verfügbar" liegen Speditionsverzögerungen, Anlieferungstermine und die Annahme im Logistikzentrum. Planen Sie den Wareneingang deutlich vor dem veröffentlichten Datum, nicht genau darauf.
• Das Einreichfenster für Angebote: Empfohlene Angebote werden nur berücksichtigt, wenn Sie sie innerhalb des von Amazon veröffentlichten Zeitraums einreichen.
• Das Event selbst, inklusive der Tage davor, an denen der Traffic bereits steigt.

Die schwierige Frage ist die Menge. Wir rechnen mit unseren Verkäufen aus denselben Wochen des Vorjahres, addieren, was das Angebot bringen soll, und deckeln die Summe mit den Lagerkosten. Die monatlichen Lagergebühren von Amazon sind im vierten Quartal höher, und Ware, die zu lange liegt, verursacht zusätzliche Gebühren für Langzeitlagerung. Ein Überbestand im Oktober kostet also bis in den Januar hinein Geld. Prüfen Sie vor der Entscheidung die aktuelle Gebührenseite von Amazon; die Zahlen ändern sich.

Wenn Sie selbst versenden, sieht die Frist anders aus, ist aber genauso real: Verpackung, Etiketten und die Kapazität Ihres Paketdienstes. Der Traffic eines Spitzentags erreicht auch FBM-Angebote, und eine verspätete Sendung an einem vollen Tag schadet Ihren Kennzahlen wie jede andere. Wie sich beide Modelle bei steigenden Mengen verhalten, steht in unserem Vergleich von FBA und FBM.

Angebote, Coupons und Preise

Ein Angebot am Prime Day ist Marge, die Sie gegen Sichtbarkeit eintauschen. Entscheiden Sie über die Höhe dieses Tauschs mit dem Gebührenrechner daneben: Verkaufsgebühr (je nach Kategorie meist 8 bis 15 Prozent), FBA-Gebühr, Werbekosten pro Bestellung und die Bedingungen des gewählten Angebotstyps. Wenn die Marge an einem normalen Tag schon dünn ist, verkauft ein tiefer Rabatt am Spitzentag sehr viele Einheiten mit Verlust.

Die deutsche Amazon-Seite nennt drei Wege, teilzunehmen: zeitlich begrenzte Angebote, die auf den Eventseiten erscheinen, exklusive Prime-Rabatte und Prime-exklusive Coupons. Empfohlene Angebote laufen über ein Einreichfenster, während Sie Coupons und Preisnachlässe selbst und näher am Eventdatum einrichten können. Das ist Ihr Auffangnetz: Wird Ihr Angebot nicht angenommen, zeigt ein Coupon auf derselben ASIN immer noch ein Abzeichen in den Suchergebnissen.

Zwei Regeln, an die wir uns auf unserem eigenen Konto halten:

1. Den Angebotspreis einmal setzen und in Ruhe lassen. Preisänderungen während des Events irritieren Käufer, die das Produkt schon im Warenkorb haben, und können die Eignung des Angebots gefährden.
2. Den Preis auf jedem Marktplatz prüfen, auf dem Sie verkaufen. In einem europäischen Verkaufskonto kopiert sich ein Rabatt auf amazon.de nicht nach amazon.fr oder amazon.it, und ein vergessener alter Preis auf einem Marktplatz fällt im Event als seltsamer Ausreißer auf. Was dabei sonst noch schiefgeht, steht in unserem Leitfaden zu mehreren Amazon-Marktplätzen.

Werbebudgets an einem Spitzentag

Werbung kostet am Prime Day mehr pro Klick und verbraucht ein Tagesbudget in Stunden. Amazons Rat im eigenen Verkäuferblog ist eindeutig: Erhöhen Sie Ihr Budget, und Budgetregeln machen das im Voraus einfach. Amazon schreibt: "Schedule-based rules allow you to change budgets on your campaigns prior to special events like Prime Day" (Zeitplanbasierte Regeln erlauben es, die Budgets Ihrer Kampagnen vor besonderen Events wie dem Prime Day zu ändern). So legen Sie Wochen vorher ein höheres Tageslimit für die Eventtage fest und bearbeiten am Tag selbst keine Kampagnen, während die Bestellungen hereinkommen.

Was wir auf unserem Konto machen:

• Budgets nur für die Eventtage erhöhen, und zwar bei den Kampagnen, die ohnehin konvertieren. Ein Spitzentag ist nicht der Moment, neue Keywords zu testen.
• Pro Produkt eine Kampagne mit moderatem Gebot als Sicherheitsnetz laufen lassen, damit das Angebot nicht aus den gesponserten Platzierungen verschwindet, wenn die Hauptkampagne leer läuft.
• Die Werbeausgaben am Morgen danach ansehen, nicht während des Events. Berichte hinken hinterher, und auf einen halben Tag Daten zu reagieren kostet mehr, als es spart.

Wer im Markenregister ist, kann eine Prime Day-Version des eigenen Brand Stores vorbereiten. Amazon bittet darum, diese mindestens eine Woche vor dem Event zur Freigabe einzureichen ("submit it for approval at least a week before Prime Day"), und nennt dieselbe Vorlaufzeit für Inhalte, die eine Moderation durchlaufen. Rechnen Sie Ihren Kalender von diesen Daten aus rückwärts.

Kundenservice und die Retourenwelle

Bestellungen bringen Nachrichten mit. Wo ist mein Paket, kann ich die Adresse ändern, passt das zu Modell X. Die meisten davon kommen in den Tagen nach dem Event, wenn das Lieferversprechen fällig wird, nicht am Eventtag selbst. Amazon misst, wie schnell Sie Käufernachrichten beantworten, und ein Spitzentag hält diese Uhr nicht an. Blocken Sie Zeit in der Woche nach dem Event für Nachrichten und legen Sie sich kurze Antworten auf die fünf häufigsten Fragen zurecht, damit aus einem vollen Vormittag keine verspätete Antwort wird.

Die Retouren kommen zuletzt. Bei FBA wickelt Amazon die Rücksendung selbst ab, aber die Einheiten landen Wochen später als verkäuflich oder unverkäuflich wieder in Ihrem Bestand, und die Erstattung taucht in einer späteren Abrechnung auf. Für Käufe im Vorfeld der Feiertage gilt bei Amazon ein eigenes Rückgabefenster; prüfen Sie die aktuelle Regel in Seller Central, damit Sie Ihre Liquidität bis in den Januar planen können. Nach der Saison legen wir für unverkäufliche Einheiten einen Entfernungsauftrag an, statt Lagergebühren für Ware zu zahlen, die wir nicht mehr verkaufen können. Wenn Sie selbst versenden, landet dieselbe Welle als Rücksendeanfragen auf Ihrem Schreibtisch: innerhalb des Amazon-Fensters beantworten und die Etiketten bereithalten.

Stornierungen gehören in denselben Plan. An einem Spitzentag wird ein Teil der Bestellungen von Käufern innerhalb von Minuten storniert, und ausstehende Bestellungen können stundenlang ohne Zahlungsautorisierung stehen. Eine Meldung sollte für eine Stornierung keinen zweiten Ton spielen, sondern die Tagessumme still korrigieren. Was der Status Pending an einem vollen Tag bedeutet, erklären wir in unserem Leitfaden zu ausstehenden Amazon-Bestellungen.

Bestellmeldungen am Prime Day: warum ein Ton pro Bestellung scheitert

Jetzt der Teil, den Vorbereitungsratgeber auslassen. Die Selling Partner API von Amazon sendet eine ORDER_CHANGE-Benachrichtigung, wenn eine Bestellung angelegt wird oder den Status wechselt. Amazons eigene Aussage zur Geschwindigkeit lautet: "Delay of notification is usually trivial (in seconds), however, on prime day or other selling event, the delay can be up to 2 minutes." (Die Verzögerung ist normalerweise unerheblich, im Sekundenbereich, am Prime Day oder bei anderen Verkaufsevents kann sie jedoch bis zu 2 Minuten betragen.) Die Dokumentation der Notifications API ergänzt: "As a best practice, we recommend that you have a means to retrieve needed information in the event of an unexpected outage or delay in notification delivery." (Als bewährte Vorgehensweise empfehlen wir, dass Sie eine Möglichkeit haben, benötigte Informationen abzurufen, falls die Zustellung von Benachrichtigungen unerwartet ausfällt oder sich verzögert.) Es gibt kein Service Level. Am umsatzstärksten Tag des Jahres darf der offizielle Kanal zwei Minuten zu spät sein, und Amazon rät Entwicklern zu einem Auffangnetz.

Für die meisten Händler sind die zwei Minuten nicht das Problem. Die Menge ist es. Ein Kassengeräusch pro Bestellung ist an einem normalen Tag eine Freude, wenn im Stundentakt Bestellungen kommen. Kommen sie im Sekundentakt, ist es Lärm, und nach zwanzig Tönen hören Sie sie nicht mehr. Drei Dinge machen einen Spitzentag lesbar:

• Bündelung. Die erste Bestellung spielt den Ton sofort. Alles, was in den 60 Sekunden danach eintrifft, wird als ein Bündel zugestellt: eine Meldung, eine Anzahl, ein Betrag. An einem Spitzentag hören Sie höchstens etwa einmal pro Minute ein Cha-Ching, und jedes trägt die Zahl der Bestellungen dahinter.
• Stille Stunden. Der Prime Day auf amazon.com läuft tief in die europäische Nacht hinein, und umgekehrt. In den stillen Stunden wird die Meldung ohne Ton zugestellt und nicht unterdrückt, damit der Morgen mit der Summe beginnt und nicht mit einer Wand verpasster Meldungen.
• Ein Tageszähler. An einem Spitzentag lautet die Frage nicht "ist eine Bestellung gekommen", sondern "wie viele, und wo stehen wir". Ein Zähler pro Marktplatz auf dem Sperrbildschirm beantwortet das, ohne Seller Central zu öffnen.

Ein Detail noch: Der Betrag einer ausstehenden Bestellung ist eine Schätzung. Amazon gibt für eine Bestellung im Status Pending keine Preise heraus, deshalb zeigt eine gute Meldung den geschätzten Betrag mit einem "≈" und aktualisiert ihn still, sobald Amazon die echte Zahl freigibt.

Die offizielle Amazon Seller App ist an einem solchen Tag kein Ersatz: Für FBA-Bestellungen sendet sie überhaupt keine Push-Meldung, FBM-Bestellungen fasst sie zusammen. Die Details stehen in dem, was die Amazon Seller App wirklich meldet, und die Zeitfrage in wie schnell eine Amazon-Bestellmeldung sein kann.

Die Checkliste für Spitzentage

Kopieren Sie sie in Ihre Aufgabenliste. Die Termine kommen aus Seller Central und nicht von dieser Seite, weil sie sich jedes Jahr ändern. Die Vorlaufzeiten sind unser eigener Rhythmus; passen Sie sie an Ihre Lieferanten und Speditionen an.