Lohnt es sich, auf Amazon zu verkaufen? Die ehrliche Antwort eines kleinen Händlers seit 2021

Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an, und zwar worauf

Wir verkaufen seit 2021 auf Amazon, mit kleinen Konsumgütern, vor allem auf amazon.de und später auf den übrigen europäischen Marktplätzen, fast alles über Versand durch Amazon. Unterwegs haben wir eine eigene Marke aufgebaut, gelernt, eine Gebührenabrechnung zu lesen, Compliance-Formulare ausgefüllt, von denen wir vorher nie gehört hatten, und Produkte kommen und gehen sehen. Wir sind kein großer Händler und wir verkaufen keinen Kurs. Das ist die Perspektive dieses Artikels.

Ob sich das Verkaufen auf Amazon lohnt, hängt an drei Dingen:

1. Marge. Was vom Verkaufspreis übrig bleibt, nachdem Amazons Gebühren, Werbung, Retouren, Mehrwertsteuer und der Einkaufspreis abgezogen sind. Wenn diese Zahl auf dem Papier dünn ist, wird sie in der Praxis negativ.
2. Eigentum. Ob du ein eigenes Produkt unter deiner eigenen Marke verkaufst oder einen Artikel, den morgen jeder beim selben Lieferanten bestellen und gegen dich anbieten kann.
3. Betrieb. Ob deine Ware am richtigen Ort liegt, dein Konto gesund ist, du Amazons Anfragen rechtzeitig beantwortest und weißt, was heute in deinem Shop passiert ist, nicht nächste Woche.

Alles andere, der Marktplatz, FBA oder FBM, die Werkzeuge, folgt daraus. Fang mit dem Teil an, den die meisten unterschätzen: Wohin das Geld geht.

Wohin die Marge geht: ein Amazon-Verkauf in Schichten

Gebührentabellen ändern sich und unterscheiden sich je Marktplatz. Nimm die Zahlen unten deshalb als Größenordnung und prüf die aktuelle Gebührenseite von Amazon, bevor du etwas entscheidest. Wenn du noch überlegst, ob Versand durch Amazon zu deinem Produkt passt, geht unser Leitfaden zu Amazon FBA für Einsteiger die einzelnen Gebührenarten durch.

Lies die Tabelle von unten nach oben, dann erklärt sie die meisten Enttäuschungen auf Amazon. Händler rechnen die Verkaufsgebühr und die FBA-Gebühr, sehen eine gesunde Marge und vergessen Werbung, Retouren und die Mehrwertsteuer, die nie ihnen gehörte. Die Marge, die zählt, ist die nach jeder einzelnen Zeile. Schick dein eigenes Produkt mit echten Maßen und realistischen Werbekosten pro Verkauf durch Amazons Rechner. Diese Zahl, nicht die Verkaufsgebühr, sagt dir, ob sich das Produkt lohnt.

Was sich seit 2021 geändert hat

Die Mechanik aus einem Artikel von vor ein paar Jahren gilt größtenteils immer noch. Geändert hat sich der Spielraum für Fehler. Fünf Dinge fallen auf unserem eigenen Konto auf.

Gebührentabellen bewegen sich laufend

Amazon passt Versandgebühren, Lagergebühren und Zuschläge regelmäßig an, oft je Größenklasse. Ein Produkt mit bequemer Marge in der einen Tabelle kann sie in der nächsten verlieren. Wir rechnen die Marge jedes Produkts inzwischen neu, sobald Amazon eine Gebührenänderung ankündigt, und nicht einmal im Jahr.

Werbung ist der Preis der Sichtbarkeit

2021 konnte ein ordentliches Angebot in einer kleinen Nische seine ersten Verkäufe ohne Anzeigen machen. Heute ist ein neues Produkt ohne Kampagne praktisch unsichtbar, und der Klickpreis in vollen Kategorien ist eine echte Zeile in der Kalkulation. Behandle Werbung als Teil der Kosten jedes Verkaufs, nicht als Startausgabe, die du später abschaltest.

Mehr Wettbewerb, mehr Kopien

Der deutsche Marktplatz ist der größte in Europa und entsprechend voll. Alles, was sich auf Amazon gut verkauft, ist für jeden sichtbar, auch für die Fabrik, die es herstellt. Kopien mit niedrigerem Preis stehen innerhalb von Monaten daneben. Wenn dein einziger Vorteil darin besteht, das Produkt zuerst gefunden zu haben, hält dieser Vorteil nicht lange.

EU-Regeln: GPSR und Verpackungsregister

Zwei Regeländerungen treffen kleine Händler am härtesten, weil sie gleich viel kosten, ob du zehn Stück verkaufst oder zehntausend.

Die erste ist die Produktsicherheitsverordnung GPSR. Das Handelsportal der Europäischen Kommission schreibt, sie sei "applicable from the 13 December 2024" (anwendbar ab dem 13. Dezember 2024) und "a responsible economic operator in the EU (an EU manufacturer, importer, authorised representative or a fulfilment service provider) shall be entrusted with tasks relating to the safety of each product covered by the regulation" (ein verantwortlicher Wirtschaftsakteur in der EU muss mit den Sicherheitsaufgaben für jedes erfasste Produkt betraut sein). In der Praxis brauchst du eine benannte verantwortliche Person in der EU, und Amazon fragt diese Angaben zu deinen Angeboten ab.

Die zweite ist die Registrierung im Verpackungsregister. Die Zentrale Stelle Verpackungsregister formuliert es klar: "Wer in Deutschland verpackte Waren vertreibt, muss im Verpackungsregister LUCID registriert sein." Amazon setzt das durch und schreibt Verkäufern: "If you send packaged goods to Germany or sell goods on Amazon.de in any form of packaging (product or shipping package), you need to provide your LUCID number" (wer verpackte Ware nach Deutschland schickt oder auf Amazon.de in irgendeiner Verpackung verkauft, muss seine LUCID-Nummer hinterlegen). Angebote ohne Nummer werden gesperrt. Andere EU-Länder führen eigene Register für Verpackungen, Elektrogeräte und Batterien. Die Beiträge sind zu stemmen, aber es sind feste Kosten pro Land, und du musst von ihnen wissen, bevor deine Angebote ausgehen.

Strengere Kontoprüfungen

Amazon prüft, wer du bist, und prüft weiter. Identität, Bankverbindung, Anschrift und Steuerangaben werden verifiziert, und Amazon fordert regelmäßig aktuelle Nachweise an. Das ist kein Grund, nicht zu verkaufen. Es ist ein Grund, die Unterlagen sauber zu halten und Anfragen an dem Tag zu beantworten, an dem sie kommen.

Wer auf Amazon heute gewinnt

Nach fünf Jahren sehen wir vier Händlerprofile, die gut fahren, auf unserem eigenen Konto und bei den Händlern, mit denen wir sprechen.

Die letzte Zeile haben wir auf die harte Tour gelernt. Lange erfuhren wir von FBA-Bestellungen erst Stunden später, wenn wir zufällig Seller Central öffneten, denn die offizielle Seller App schickt für FBA-Bestellungen keine Pushmeldung. Das ganze Bild steht in unserem Beitrag zu den Benachrichtigungen der Amazon Seller App. Zu wissen, was heute passiert ist, ist der billigste Vorteil auf Amazon, und die meisten kleinen Händler haben ihn nicht.

Wer auf Amazon verliert

• Wiederverkauf ohne Marge. Im Einzelhandel oder beim Großhändler kaufen und ein paar Prozent teurer wieder anbieten, die klassische Arbitrage, funktionierte, als die Gebühren niedriger und die Regale leerer waren. Heute fressen Verkaufsgebühr, FBA-Gebühr und eine einzige Retoure diese Marge, und du konkurrierst mit Händlern, die denselben Artikel günstiger einkaufen.
• Nachahmer. Denselben Standardartikel wie fünfzig andere anzubieten, mit denselben Lieferantenfotos, heißt allein über den Preis zu konkurrieren. Einer geht immer tiefer.
• Händler, die auf die Plattform warten. Amazon bringt die Käufer, verkauft aber nicht dein Produkt. Angebote ohne gute Fotos, ohne Werbung, ohne Bestandsplanung und ohne jemanden, der das Konto ansieht, wachsen nicht, sie verblassen.
• Händler, die den Papierkram überspringen. Eine fehlende verantwortliche Person nach GPSR, eine fehlende Verpackungsregistrierung oder eine verpasste Frist kostet keine Gebühr. Sie kostet das Angebot, manchmal das Konto.

Acht Fragen, die du vor dem Start beantworten solltest

Das Verkaufen auf Amazon lohnt sich, wenn du diese Fragen ehrlich beantworten kannst. Steht bei zwei oder mehr ein "Weiß ich nicht", klär das zuerst.

1. Wie hoch ist meine Marge pro Stück nach Verkaufstarif, Verkaufsgebühr, FBA-Gebühren, Werbung, Retouren und Mehrwertsteuer, gerechnet mit der aktuellen Gebührenseite und dem Rechner von Amazon?
2. Ist das mein Produkt oder ein Artikel, den nächsten Monat jeder mit demselben Lieferanten und denselben Fotos gegen mich anbieten kann?
3. Wer kauft es, wenn es nicht auf der ersten Seite steht, und was kostet jeder Klick, der es dorthin bringt?
4. Welche Pflichten gelten: verantwortliche Person nach GPSR, Verpackungsregister und andere Herstellerregistrierungen, Sicherheitsunterlagen, Umsatzsteuerregistrierung in den Ländern, in die ich liefere?
5. Wie viel Geld steckt in der ersten Bestellung, der Anlieferung an Amazon und den ersten Monaten Werbung, und kann ich es verlieren?
6. Auf welchen Marktplätzen starte ich, und verstehe ich dort Gebühren, Steuern und Sprache? Unser Beitrag zu Amazon Europa und dem einheitlichen Konto zeigt, was ein zweiter Marktplatz wirklich bedeutet.
7. Wie erfahre ich von Problemen an dem Tag, an dem sie passieren: leerer Bestand, gesperrtes Angebot, Prüfanfrage, plötzlicher Einbruch der Bestellungen?
8. Wie viele Stunden pro Woche kostet der Betrieb, und bezahlt die Marge diese Stunden?

Wenn die Antworten tragen, fang klein an, miss alles und erweitere Produkt für Produkt. Was direkt nach der ersten Bestellung passiert, steht in unserem Beitrag zum ersten Verkauf bei Amazon. Wenn die Antworten nicht tragen, ist nicht Amazon das Problem, sondern das Produkt oder die Marge, und das repariert keine Plattform.